农 静
“策划”一词，也许是这个时代使用频率最高的词语。企业策划，广告策划，职业生涯策划……这些无一不罩上策划的光环。新闻作为时代进步的一个产物，自然也不会例外。
企业之间的竞争、产品之间的竞争越来越激烈，迫使企业绞尽脑汁进行市场策划、营销策划、企业品牌和形象的策划，以在竞争激烈、甚至你死我活的市场中，求得生存和发展。而企业在营销策划中，运用较多的是广告、公共关系、促销等手段。在现代企业的营销中，有一种更有效的手段，那就是新闻策划，它与广告公共关系、促销有异曲同工之妙，有时甚至效果更为明显，而且相对而言，费用更为低廉。
当然这里的新闻策划是指企业的新闻策划，产品营销、企业形象品牌树立的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划、与媒体的新闻策划不是一个概念，严格讲，应该叫企业新闻策划，俗称“新闻炒作”、“软性宣传”，作为一种新兴的营销、公关手段，从它出生的那一天就处在风头浪尖，一直饱受非议；但因为它的投入产出比与广告等方式相比具有无可比拟的优势，因此得以高速发展。
许多成功的企业如海尔、联想、科利华、农夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象；或带来了不错的销量；或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了极好的价码。最典型的则是“脑白金”，经济窘迫、无多少广告费的前期几乎是靠“软性文章”得以在战乱纷争的保健品市场迅速打开销路，取得不俗战绩。因此如何在广告中发挥新闻策划的作用，最大程度发挥企业新闻价值与广告价值的有机结合成为广告与新闻传播、公共关系领域探讨的新话题。
所谓企业新闻策划，就是企业、广告的策划人员，结合企业实际，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻找新闻眼，以此来树立企业和产品形象和品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。
广告是企业营销的重要手段，但有时偏重于技巧，可信性往往较差，缺乏感召力。企业的新闻策划往往通过广告策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，甚至直接用事实感召消费者，让消费者自己都能看得见，摸得着，不是自己说自己好、产品好，而是让公众、消费者评价企业、评价产品，让他们说企业好，产品好，以此达到利用一些大的新闻事件，新闻活动，短时间内引起轰动效应，加深与外部的关系，较快诱发购买欲，甚至诱发销售高涨，这也正是新闻策划所要达到的目的。如果说公共关系对企业形象树立和产品的销售是“和风细雨”、新闻策划则是“急功近利”，能够迅速地达到目的。
如何让企业新闻策划在广告中更巧妙运用呢，其最重要的是要寻找新闻轰动点、制造轰动效应，但既然是新闻策划，必须有社会性、有新闻性，同时注意艺术性、引导性，必须符合社会需求、紧扣时代热点，与时代同步、与社会同步。企业是社会的一部分，企业的成功来源于社会，取之社会同时又必须回报社会，双向互动，这是企业新闻策划的基本点。但是如何操作、如何进入、如何策划，同一时期，社会热点问题也可能很多，利用那一些，在什么场合、多大范围搞，搞什么，都需要策划人和组织者深思熟虑，慎重决策，周密策划。
在企业新闻策划实践中，一般往往通过以赞助体育比赛、扶助失学儿童、构筑希望小学、捐款大型文化活动等作为策划主题，通过这些静态的活动，和其它一些社会公益活动促进社会进步，文明、稳定、发展、协调融洽公众与政府、社会的关系，同时也树立企业在公众与社会上的良好形象。这也是新闻策划的基本支点和出发点。紧扣时代脉搏，抓住社会热点，用一种超前的发展、前卫的眼光去策划，更能引起新闻效应。随着时代观念、思维的多元化，人们张牙舞爪的个性特点要求广告策划人注意寻找和关注最新的动态信息，而不能再局限于上面提到过的一些惯有的方案。
企业新闻策划，在与新闻媒体的联系、联合上，也要做到万无一失。有的是事前不打招呼，通过新闻事件吸引媒体注意，引发他们参与报道；有一些事件事前可与新闻媒体沟通，或召开新闻发布会，通知会、如何操作，也可多听取一些新闻界的意见，如有条件和新闻媒体联合操作，效果也可能更好。在媒体的选择上，最好是立体宣传，即报纸、电视、广播，甚至网络一齐上，这样力度大、范围广，更能引起轰动效应。
广告策划需要“新闻眼”，当今新闻的竞争实质上是新闻策划能力的竞争。同样，在广告竞争日益激烈的今天，广告的策划也越来越倚重对新闻的理解和运用，谁能够将新闻策划和广告策划有机地结合好，谁就会在广告战中取得先机。也就是说，广告策划也需要一双新闻眼。
只有关注广告的“新闻性”，开发新闻的“附加值”，用“新闻眼”去发现和挖掘市场的潜在广告价值，才能真正找到“新闻价值”与“广告价值”的结合点。
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