创作部 陈妙青
如同走进森林找不出两片相同的叶子，世上芸芸众生之中也不存在完全相同的两人。先天的遗传因素，及其后成长经历和社会实践的不同，表现在个人态度、选择、能力、气质、性格等诸多方面也千差万别，即所谓的个性与个性差异。
广告是一门以市场为指针、严谨求真的科学，但更多的是一门面向消费者、雅俗同赏的艺术，这一点在文案撰写方面尤为突显。因此，广告文案人员（AD. Copy Writer）在创作前要正视消费者的个性与个性差异，基于消费者的特定心理需求进行艺术创作，而非随心所欲地天马行空、胡诌瞎造。
“世上没有包治百病的灵丹妙药”。针对大不相同、个性鲜明的消费者，当然不能采取同一种诉求方式。当“邂逅”特立独行、个性张扬的“前卫者”时，广告文案应让其看到自身另类的一面或多面，使其觉得广告就是在与他（她）进行沟通，他（她）就是“昂立一号”（Only One）；对于那些难以接受甚至排斥新鲜事物的“保守者”，则更应让他（她）真切体验其需要的“安全感”……文案人员不仅要“读懂”消费者的心，了解其各自所需，更重要的是迎合其“Only One”的心理需求，让不同个性的消费者皆大欢喜。
假如广告诉求对象是个性大同、趋向一致的目标族群，文案撰写可以尝试“鲁迅笔法”。以市场调查为先导，对消费群体作精细、深入分析，找出最能概括其内在气质的共同个性，将信息准确、完整地传达给目标族群中的每一位受众，让现实中的男女“阿Q”们利用其“独创”的“精神胜利法”，虚幻地享受一回“惟一”的至尊待遇。（当然，将诉求对象比成被讽刺的阿Q是不当的。但主要是为了强调文案撰写的准确性、单一性原则）
诚然，一则值得称颂的优秀文案，不仅在于其恰到好处地迎合消费者个性，激发其购买欲，还在于其旗帜鲜明地利用诉求点引导消费者的购买行为。（当然，这已经是十分苛刻了）如果一味地迎合消费者需求，从某种意义上来说，就如同和事佬最终只能令矛盾双方暂时偃旗息鼓，而并不能最终化解潜在矛盾。
矛盾是运动的。消费者的个性和个性差异虽不至如佛家所言“一切有法，如露亦如电”那般转瞬即逝，却也不是一成不变的。面对不断变化的个性和个性差异，广告文案人员应具备与时俱进、永续创新的睿智，时刻保持“文化入侵”的警惕性，重视广告传播对消费者个性和个性差异的引导功能。同一产品的表层价值可能很有限，但作为广告文案人员，就要善于将这些表层信息经过筛选、挖掘、提炼、升华，利用文字或图形等符号来赋予其深刻的内涵。一瓶可乐提供给不同个性与个性差异的消费者的最直接、最浅层利益是解渴，但是，当赋予其消费者认同的品牌、文化等无形价值之后，其最终价值就远非解渴而已。或许现代大学生们的心声就很形象地代表了一种趋势，可乐“喝的不是可乐，而是一种文化”。
值得一提的是，文案撰写在应对消费者不同的个性和个性差异的同时，须坚持主创性这一大原则，确立广告文案的独特个性，而决不能照搬照抄那些经典作品，跟在别人屁股后面哼哼哈哈。如果把广告文案人员比作乞丐，那就要做一个高级乞丐（姑且写成Begger）。平弃那种沿街乞讨、大声哭喊的，甚至装作缺胳膊断腿、以求得一脸同情的的低级行乞方式。能不能换一种思维方式？比如以“艺术家”的形象出现，满身涂上金粉、一动不动地扮演雕塑的Begger，旁边摆放一个写着“请施予，为了艺术”的牌子，猜想一下，那些好心人还会躲躲闪闪、避而远之吗？还怕他（她）不慷慨解囊、大把掏钱吗？
心理学认为，人的气质可以分为胆汁质（热情、急噪），多血液质（活泼、好动），粘液质（沉着、稳定），抑郁质（沉默、孤僻）等四大类型。但是，作为广告文案人员，不能墨守成规于传统意义上的四大类型，应尽可能地塑造永葆创意活力的气质类型，比如复杂型等。否则，即使文案文采再出众，辞藻再华丽，情感再动人，也会因为创意的枯竭，以及对消费者个性和个性差异的难以捉摸，只“讨”得零星的掌声而不是梦寐以求的满堂彩，原想博消费者一乐的，结果偏偏大相径庭到消费者坦言“我，我……我乐不起来了”的尴尬之境。
总而言之，广告文案人员要学会“战战兢兢”，把笔尖时时摆在最前端，把眼睛一只放在现在，一只放在未来。
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