创作部 何 军 张元银
一谈到创意，广告人就头痛，因为创意是广告策划中最难迈过的一道槛。广告创意是智慧火花的闪现，它无形无影却魅力无穷。好的创意（Big idea）能产生巨大的震撼力，激活整个策划运动，使广告达到甚至超过预期效果。那么，什么是创意震撼力？如何才能使创意产生可贵的震撼力？
DDB的灵感
早在20世纪70年代，美国DDB广告公司在广告大师伯恩巴克带领下，发起过“大众汽车广告运动”（Volkswangn Campain），不但创造了销售奇迹，也开辟了广告界的创新革命。该广告创意被美国广告界权威杂志《广告时代》评为“至今最为杰出的广告”（1976年）第一名，战胜了可口可乐“高山之巅”和“万宝路广告运动”，其被推崇的理由是该广告运动是“向惯例挑战”的最伟大宣言。因为在当时，整个市场似乎只有一个主题口号，各路商家无不在鼓吹汽车的宽大豪华。而大众汽车却反其道而行之，提出"想想小的好处"的广告创意，以反常规诉求手法达到了最富竞争力的扩张，其与众不同的传达方式，以独树一帜的风格带来了不可抗拒的震撼力。
DDB广告公司策划的大众汽车广告（想想小的好处），可以用一个函数公式加以概括，并能以量化模型较为形象客观地衡量广告创意之优劣，公式如下：
F（x）= Ax2 + Bx + C
震撼力公式的解读
上文创意震撼力公式中的各参量的含义如下：
F（x）：函数中的因变量，商品和服务信息的效率，是作用于目标消费者对象的影响力、说服力及最后体现出来的销售力。一言以蔽之，它表示的是一个广告创意最后达到的效果，是衡量广告创意震撼力大小的标尺。
X：广告所要推介或宣传介绍的某种产品或服务。不同的产品或服务，必然有其特有的利益点，当然也必然包括其障碍点。
A：诉求的适宜程度。亦称主题的准确度、向受众作出承诺的合适度。
B：创意的实现形式。指广告内容的转化，如创意在文字及图象上的变化、内涵的震撼力和感染力的表现方式等等。
C：广告的饿表现技巧。指创意作品的艺术修饰和表现方式，其目的在于清晰准确地表达诉求，并具有强烈的感染力。
A、B、C三个方面综合决定着广告创意震撼力的大小，影响着广告信息的传达效率。
对广告主、广告人的启示
广告的魅力来自不断的创新，高度创意力的广告会强烈地震撼人们的心灵，使人迅速产生认知、理解、接受的行为。
市场的竞争，归根结底还是产品与服务质量的竞争。对广告主来说，X是其安身立命、发展壮大的根基。只有优质的产品和服务，才能经得起消费者的检验和市场的洗礼，因此，广告主要把注意力集中在如何打造产品与服务的竞争力核心上来，这样才能为广告人Big idea的产生积聚创作的高位，拓展思维的领空。而广告主之间的激烈竞争，导致了目前市场日趋尖锐的同质化现象。于是，在市场角力游戏中，广告人开始将视线更多地转移到X以外的领域，即公式中的A、B、C三个方面。
A、B、C是广告人施展创意身手的大舞台。但是，任何一个Big idea 的实现，都离不开广告主的参与，因为创意得不到广告主的认可就不可能付诸执行，那么再惊世骇俗的创意也没用，idea 永远只是idea！
在创意A中，广告人要解决的是"说什么"的问题。一个产品和服务包含了诸多优点，但哪一点才是最具吸引力的独特的usp呢？这就需要广告人与广告主的密切配合，调查市场、熟悉产品与服务，然后经过科学分析与提炼，最后得出一个恰当而准确的诉求主题。创意A最忌讳的就是广告人脱离广告主，任由自己的思维漫无边际地神游，结果诞生许多不切实际的"好点子"，根本不能吻合产品、服务的内质及广告主的意图，不但浪费了脑力，而且降低了广告的执行效率。
在创意B中，广告人要解决的是"怎么说"的问题。它是一种意识理念层面的指导，即如何将广告诉求的内容以具有震撼力的模式展现与受众，因此，对受众特点的深入研究就成了创意B获取灵感的关键渠道。从这个意义上说，广告公司不仅需要客户代表（AE），去说服广告主，更需要消费者代表（CR，Consumer Representative）。CR来自普通百姓，他们代表了最广大消费者的共同声音，创意B只有符合CR的"胃口"，才可能产生实效广告。
创意C是一个"怎么表现"的问题，如果从广义层面看，它还是属于"怎么说"的范畴，只不过它更侧重于具体操作层面的执行而已（如文字的编排、图象的组合等）。它是整个创意流程的终端体现，这个阶段往往最能体现出广告人和广告公司的专业化程度。广告公司要能拿出高水准的作品，就必须拥有精良的专业化先进设备（包括软件和硬件）和高素质的创作人员（包括高级文案、美工及摄影等等）。
总而言之，一个具有伟大创意广告的出现，需要广告主、广告人的精心配合与悉心培育，灵感的火花往往是在互动交流的碰撞中产生的。从F（x）= Ax2 + Bx + C公式中，我们的广告主、广告人是否悟出了获取创意震撼力的灵感呢？
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