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“J”是上海一家著名生物制药公司新近推出的一种灵芝类胶囊保健品，鉴于上海市场高昂的媒体费用及诡谲多变的保健品市场现状，他们决定把这一新产品的前期市场推广工作放在宁波，以宁波与上海相近的消费水平、观念、人文、风俗，打造一个市场范本，立足宁波，抢占上海滩，覆盖全国，为此他们找到了友谊，在前期的接触中，双方在市场分析、推广、广告策略、表现上都取得了一致的意见，但由于一些其它的因素，最终没有合作……
一、宁波市场分析
宁波保健品市场现状
1、宁波作为经济发达的华东重镇，很多保健品品牌都纷纷抢滩宁波，以图辐射华东，故宁波市场上保健品企业众多，品牌林立
2、宁波80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模， 如正大青春宝在宁波市场的旺季销量可达到每月500万以上。
3、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被宁波市场接纳。
4、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高。
宁波灵芝类保健品市场分析
１、 灵芝类保健品的品种较多，产品同质性强，大都以抗衰老、抗疲劳、提高免疫力为诉求点。
２、 众多品牌当中并无强势品牌脱颖而出，在销量和广告投放上，无抢眼品牌。
３、 诉求对象大多以中老年为主。
４、 高中低市场都有产品进入，定价从45元一盒到90、120、180、380、496不等。
５、 产品销售主要集中在一些大药房，如三九寿全斋、华美星辰总店、四明大药房、冯存仁堂等。
6、公司在宁波具有较高的知名度，为A奠定了品牌基础。
7、灵芝能够被宁波消费者接受，尤其是中老年消费者。
8、在宁波灵芝类保健品市场上尚无真正意义上的的领导者，同时还没有强有力的品牌介入，这是机遇也是挑战。
消费者分析
天然原料、成分简单、功能明确的产品更受宁波消费者青睐，灵芝类的功能在一定程度上能够被宁波消费者所接受。目标群体庞大，且都有着现实的或潜在的需求。
二、整体广告策略
（一） 市场推进突破口
1、以具有较高收入，工作生活压力较大的35-55岁的办公、商务男性为主要目标群体。
2、以产品功能所带来的健康美好生活为重点来塑造品牌特征。
3、突破性的广告销售策略。
（二）整合传播组合
１、 广告策略
考虑到保健品行业对广告的依赖性，如何合理地分配有限的广告预算就显得更为重要
1、导入期建议采用突破性的广告创意策略，以大规模的广告投放态势，软硬结合，力争在最短时间内吸引公众注意力，迅速切入市场。
2、成长期适当降低强度与频率，隔一段时间，根据反馈信息，及时调整广告策略，必要时再掀高潮。
3、成熟期适当转入维持性广告，可拉长周期，平面广告仍以大规格为主，其它广告采取细水长流渗透，以提醒消费者注意。
2、SP策略
A、 对经销商：销售奖励
B、 对消费者：社区促销、药店促销等一系列LOAD SHOW活动
C、 营 业 员：执行特别训练计划（统一销售说辞）鼓励其对产品进行口碑效应宣传
3、关系传播手段
PR：A、对消费者：上市及活动消息稿
B、对经销商：刊登绩优荣誉榜
EVENT：对消费者：举办“人到中年”征文比赛
三、广告企划
广告诉求
（一） 理性诉求
突出公司产品在研发、功效、成份等硬件方面的与众不同，因为这样才能真正促使消费者购买，根据公司具体情况，诉求点应包括以下几点：
1、突出公司生物工程方面的权威地位；
2、 重点突出A保健品胶囊的原料合成技术以及独特疗效，突出在同类产品中的权威地位；
3、 介绍什么是免疫以及灵芝的功效，某某保健品原料的独特化学成份以及二者是怎样产生针对性作用等知识，以消除人们对产品功效的怀疑；
4、 在包装上写出或画出某某保健品原料的独特化学成份，满足现在消费者理性方面的要求；
（二）感性诉求：公司必须树立一个良好的公众形象，站在公益角度倡导健康的生活，以区别于其他同类产品。
1、具体方式：
（1） 在报纸广告上刊出一篇“人到中年”的软文，以引起社会的关注和讨论；
（2） 以硬广告的形式向全社会征文，共同参与对人到中年的看法；
（三）具体措施：
①软文的形式是：
A、 软文的风格以感性诉求为主，以激发人们内心的共鸣；
B、 软文的开头可以是一个议题，也可以是一个故事，以便引发人们对孝心的关注；
C、 软文主体部分系统地介绍中年人生活的压力、工作的压力、家庭的压力所带来的身心俱疲，中年人的健康不容忽视。
②软文写作的注意点：
A、故事性强，这样才能引起读者的兴趣；
B、软文最好能引起社会关注；
C、应论述中年人的健康问题，并最终落脚到宝保健品的基础功能上来，但通篇不能提到某某保健品或该公司；
D、写作必须以15岁至30岁左右为人子女的角度来写
③软文投放时应注意：同一天在宁波日报和宁波晚报刊登同一篇软文，这样才能引起全社会的关注和轰动；
（2）建立产品的竞争壁垒，让跟进的公司望而却步，具体为：
在报纸软文的正下方，登一个四分之一版面的硬性产品广告。因为我们的软文在刊登以后，同类产品完全可以“偷换概念”。
销售公司整体规划
１、 整体市场发展策略的制订
２、 区域市场的发展策略的制订
３、 拟定销售计划
４、 计划的实施控制
５、 销售人员的培训与管理
６、 促销人员与导购人员的培训与管理
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