有一晚,忽然做了一个梦,梦里一个长得像大卫·奥格威的老神仙神秘兮兮地交给我一张羊皮,说:"你不是一直梦想成为一个伟大的广告人吗?看吧,这秘笈上说的就是一个广告人应有的资质。努力做到,你就一定会成功。"我兴致勃勃地抢过一看,大吃一惊,暗叫:"天哪,如果广告人就是这样,岂不成了疯子?看来我是做不到了。"这一惊,梦就醒了。老神仙和羊皮都已无影无踪,倒是羊皮上的几句话还依稀记得,不妨转送大家。
广告人必须喜新厌旧。 在许多人的概念中,广告人就是那群披头散发、放荡不羁、喜新厌旧的花花公子(小姐)。也许吧,其实是不是披头散发并不重要,重要的是在你心底有一种去尝试一切新鲜事物、创造新鲜意念的强烈欲望。创造新观念,打破旧传统,是一个广告人的生命所在。你必须骑一匹无法控制的野马上看自己,创意就是两旁的风景,看到了,也就过去了,绝对没有重复或走回头路的机会。如果你对过去有一种天生的抗拒心理,你就有机会成为一个出色的广告人。
广告人一定爱慕虚荣。 现在生意难做,却总有人不顾一切地投入广告的怀抱,这是为什么呢?原来,秘密就在于他们是一群爱慕虚荣的人。绞尽脑汁,殚精竭虑,当然可填饱广告人的肚皮,甚至可能让你养家糊口,然而真正驱使广告人去卖命卖脑的,一定是作品被认可时那一刹那的心理快感和精神满足。看见作品公诸于世,不亚于看见自己的儿子挤出娘胎。如果有人顺便称道几句或者得了个什么奖,那就飘飘欲仙了! 请注意,这种感觉纯属心理满足和精神安慰,若是追求大富大贵、家财万贯,最好还是另谋他业。干广告,没有虚荣心,怎么行?
广告人至爱夜生活。 考证起来,广州之所以能成为目前中国广告业的圣地,恐怕也与这里无比丰富的夜生活有关。广告人应该是那种爱过夜生活的人。客户随时来一个电话,让你在明天9点半以前,传真一份报告到他办公室,这对广告人来说可是一件很正常的事。这时候,除了买几袋方便面,泡一杯浓咖啡,坐在工作室与窗外的星星作伴,你还能怎么样?就算没有要交的报告,夜深人静,往往是创意溜出来之时,广告创作人此时也最易捕捉到灵感。要满足那份虚荣,想不过夜生活也难。
广告人应该多愁善感。 这似乎是羊皮上唯一的一个中性词语,当然这不是说广告人个个都应是大情种。但是,能不能从别人的角度考虑问题,细细揣摩不同人使用不同产品的心理和行为,真实准确地体验人们丰富细腻的情感,并将它们如实地反映出来,这在很大程度上取决于你是否有从事广告创作的天资。你应该有敏感的神经以应付身份的改变。今天还在自言自语"其实,男人更需要关怀",明天你就要扮演一个纯情少女,感叹应该"挺起胸膛做女人"。后天,也许你又得摇身一变把自己装成3岁小孩,大叫,"妈妈,我要喝娃哈哈果奶。"而且,你一定是一个充满激情的人,把每一次创作都想象成一次惊天动地的爱情,把每一个产品都想象成你将终身厮守的爱人,这是创作的至高境界。 真正的广告人一定是好心人,因为他很为别人着想。
广告人是肤浅的"万金油"。 一位广告大师曾说:广告人应该对阳光底下发生的任何事情都感兴趣。没错,有时侯广告人真像一只蜜蜂,哪里有花香,就往哪里钻。创作的灵感总是来源于生活,但你永远不会知道下一个好创意来自哪里,也许是昨夜的一场电影,也许是教堂唱诗班的那个女孩。我就曾经在公司洗手间里起身的一刹那,一个苦思冥想了几十天的创意突然蹦了出来。为了获取灵感,你必须去了解去体验可能接触到的每一件事情。然而精力总归有限,于是你就成了对每一门学问都是一知半解的"万金油"。
广告人总在自相矛盾。 做广告当然要赚钱,你必须有商人的精灵和严谨;广告偏偏又披上了艺术的外套,你又要有艺术家的浪漫与自由;从事市场研究、拟定策划,你需要理智和逻辑;进行创意表现,你又需要感性和散思;创作时你尽可以天马行空、胡作非为,见客时你最好像一个老教父般围襟正坐。看来只有AB血型的人,才能担此重任了。
作为一个中国的广告人,你还要低三下四。 "羊皮书"的最后一点,似乎是专门写给中国广告人看的。中国的企业主往往并不把广告费视为应有的投资,给广告公司生意,只是一种天大的施舍,自然要摆出一副江湖老大的姿态。偏偏中国人爱凑热闹,早几年看见人啊马啊的做广告赚了点钱,就纷纷开起了广告公司。这么多广告公司围着转,老大自然就更"老大"了,广告人还能不低三下四吗?
这梦让我惊出一身冷汗。但想来想去,这些年与广告耳鬓厮磨,除了广告,真不知自己还能做什么,不如就这样"磨"下去也罢。至于你还愿不愿意做这样的广告人,则由你自己决定。
|