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标题: 《打造企业核心竞争力的五把利剑》

我们已经迈入了一个充满知识的信息时代。在这样的时代,企业的竞争将更激烈化、无形化、国际化、多样化。为适应时代发展变化的需要,也为了企业自身的生存和发展,企业必须以市场为导向、以创新为手段、以效率为核心,重塑企业形象。这是企业形成核心竞争力的关键所在,也是其在未来商战中取胜的重要法宝。那么,如何打造企业核心竞争力呢?笔者认为,企业要握住五把利剑,从五个方面来重塑自身形象。
1,产品形象
产品是满足消费者需求的物品,包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次的内容。如今,市场上的产品品种、品牌可谓眼花缭乱,消费者究竟购买什么产品、在何处购买、买谁的产品,关键在于那一种产品能为消费者带来实实在在的利益,以及是否具有独特的产品形象,只有把两者结合起来,才能形成产品的卖点。而后者往往居于主导位置,起着关键作用,同时也是决定企业是否具有竞争优势的一个重要条件。它不仅包括产品所固有的属性、利益,更重要的是要体现一定的文化内涵和个性特征。为此,企业需要从以下几个方面考虑建立产品形象: 
(1)明确企业产品的竞争优势。主要是产品的独特用途、功能、制造水平、质量保证、售后服务等,目的是让消费者都明白、了解该产品与其他同类产品的差异。这一过程最好运用数据和实例,以理性诉求为其广告的宣传侧重点。 
(2)进行市场定位,选择目标市场。企业应根据地理、人口、心理、行为等变量对市场进行细分,在细分市场的基础上,结合产品优势进行市场定位,从而选择目标市场。这是保证产品优势从潜在变为现实的前提。
(3)在市场定位的基础上,提炼出核心产品概念--即消费者真正想要的东西,并作为广告宣传的重点。如化妆品中包含的核心概念是使使用者年轻、漂亮、自信;保健品则让使用者健康、长寿、快乐、幸福... ...。这才是消费者购买产品所追求的真正利益。
(4)赋予产品一定的"文化内涵"与"个性特征"。产品能否有鲜明的"个性特征"以及丰富的"文化内涵",将影响产品在市场上的形象和生命力的长久,可以这么说,一种产品的形象如何,关键取决于这两个因素。
2,品牌形象
有了良好的产品形象,但要消费者很快从众多同类产品中识别出来并长久地牢记,还必须有个好的名字--品牌。品牌已成为现代企业竞争的焦点,这一点从国外对我国输出方式和内容的转变也可以看出:国外对我国的输出逐步由产品输出到资本输出再到品牌输出转变,这意味着品牌竞争将成为国际市场竞争的主要内容。中国即将加入WTO,在未来竞争中,中国企业要面临更加激烈残酷的环境、更加有力的竞争对手以及众多世界驰名品牌的挑战。如果国内企业不能打造属于自己的民族品牌,不能树立自身的品牌形象,那么在世界市场竞争中将无立足之地。因此,21世纪的中国企业必需强化品牌意识,缔造自身的品牌形象。
首先,无论是生产者品牌还是商业品牌都必须有一个具有丰富内涵的、朗朗上口的品牌名称。这是让消费者既容易记忆,又会产生品牌联想的基础。如"可口可乐"、"娃哈哈"、"飘柔"等著名品牌一般都建立在这样的基础之上。
其次,要有鲜明的、具有特色的品牌标志。这是帮助人们记忆和加深品牌印象的辅助条件,也是成为名牌的重要因素。如"麦当劳"、"肯德基"等都有自己独特的标志。
最后,运用CIS 理论,进行品牌造势活动。这将是一个品牌所具有的内在价值通过BI和VI展现给顾客,使之对该品牌产生兴趣、认同和偏好,从而确立品牌形象。当然,当一个品牌初步成功之后,企业更重要的任务是精心培育和保持品牌优势和偏好,丰富品牌的文化内涵、塑造独特的品牌个性,增加品牌价值,使品牌能够成为经久不衰的深度品牌,成为同类产品品牌中的"长青树"。
3,创新形象
创新意味着变革、发展,意味着新技术、新产品、新方法、新组织、新思想等不断出现,这是21世纪企业生存和发展的前提和条件,也是其永恒的主题。西方管理学家曾说过一句话"非创新即死亡"。在未来国际市场竞争中,企业能否创新、能否标新立异,决定着企业是否具有核心竞争力,是否能取得竞争优势,也就决定了企业是竞争中的失败者还是胜利者。这一方面是由于21世纪的经济是以知识为基础的经济,其显著特征之一便是高新技术层出不穷,企业要成为市场的主导者、挑战者,必须不断进行技术创新,以拼搏进取、追求至高的形象出现在市场上;另一方面是因为知识经济的信息化、网络化,对人们的思想和价值观念、购物方式、消费习惯、生活方式、交往方式、企业的管理方式和手段等等各方面会形成不同程度的冲击,造成这些方面的改变,因而企业应该了解和适应这些变化,努力创新销售、创新管理、创新观念、创新服务。 
4,管理形象
经历了从泰罗的科学管理到现代管理理论,大约一个世纪的管理始终贯穿着企业经营活动的全过程。不同的管理者、被管理者以及不同的管理方式和方法会产生不同的管理效果,形成不同的管理形象。管理出效率,这是人所共知的,但究竟如何实施管理却并非易事。管理既要讲究方法、手段,更要注意艺术性和灵活性。在管理中树立良好的管理形象,是21世纪企业管理发展的需要,也是取得客户信赖、企业高效率、长久发展的关键所在。建议从以下几方面进行:
(1)建立健全企业的各项规章管理制度,实现规范化、制度化管理。这是一个企业,尤其是大中型企业管理所必需的,从而可以避免管理中的随机性、任意性、主观性,避免领导者个人因素对管理的干扰。
(2)建立一支高素质的管理者队伍。
(3)从小事做起,实实在在作好管理工作。有些企业在管理上只抓大事,对一些小事却不屑一顾,认为无关大局,可管可不管。其实,一个企业管理作得怎么样从某种程度来看主要取决于小事作得怎么样,有时往往就因一件小事而给人们留下散漫的坏印象,影响整个企业的管理形象。 
(4)将制度化管理与人本管理结合起来,这是现代企业管理的一个发展趋势。我们在管理中强调制度化、规范化,强调原则性,但也必须具有人性,强调人本管理,因为它是知识经济发展的需要。
(5)实现从传统管理向现代管理的转变。这既包括管理方式、手段的转变,要求运用现代化的管理技术和方法处理一些管理事务,从而有助于提高管理效率;也包括管理观念的创新、管理精神的变革和采用新型的管理组织和结构,要求逐步由原来的"金字塔"型的组织结构向扁平型和网络型结构转变。
5,公关形象
现代市场营销已经把公共关系作为营销组合的一个重要因素,特别是当企业进行异地市场营销时更是如此。美国市场学营销专家菲力普.科特勒认为:"一个公司可能有优质的产品、完善的营销方案,但要进入某个特定的区域市场时,可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系来有效开展工作... ..."。由此看来,在未来的全球市场竞争中,企业要进入一个新的区域或市场,就必需十分重视公共关系的运用,注重树立企业的良好公关形象。这不仅有助于减少产品进入新市场的障碍,,是产品能够以较小的代价较快的速度进入市场,而且有利于扩大企业及其产品的知名度,扩大其社会影响。
另外,当企业营销受到不利影响时,良好的公关形象可以迅速扭转不利局面,获得消费者的理解与支持。如2000年2月27日,英国《星期日泰晤士报》刊登了一篇题为《秘密报告指控甜味剂》的文章,文章指出:可口可乐和百事可乐以及其它许多饮料厂在产品制造中使用的一种含有害物质、影响大脑正常工作的叫"阿斯巴甜"的甜味剂。这篇报道一经刊出,在很短时间内,可口可乐遭遇了强烈的地震,一时间销量骤减。但可口可乐迅速作出反应,次日即召开新闻发布会,给全球各分部发去了传真,同时还出示了一份美国全国饮料协会2000年2月28日发给英国《星期日泰晤士报》的声明,声明说,"阿斯巴甜"已被全球90多个国家批准使用,另外还声明可口可乐并不含有"阿斯巴甜"。通过这些有效的公共关系活动,可口可乐消除了公众的误解,重新赢得了公众的信赖,当然这与其一贯的有口皆碑的公关形象是分不开的。
要树立公关形象,首先必须消除对"公关"的误解。大多数人对"公关"存在着误解与分歧,认为"公关"就是"花瓶",就是请客吃饭等等,这种误解不解除就很难从根本上提高公关水平;其次,要提高对"公关"重要性的认识,增强企业公关意识;最后通过一系列措施,使公关职业化、规范化,这是塑造一个全新公关形象的关键。 
摘自《中国广告传播研究网》


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