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标题： 《一场别开生面的促销》

花花绿绿的的宣传标语，横七竖八的无序张贴，误以为又回到了文革...... 不经任何修饰的地面和顶棚，接近灰暗并夹杂灰尘的灯光，仔细看就是间大的地下车库...... 被撕开的包装袋、胡乱陈列的商品、嘈杂的人群，一切迹象表明，这里就是个菜市场...... 这是雅戈尔2001年年终商品清仓回馈特卖现场，一个让人绝对放松、绝对随意、绝对自由的购物环境，所有这些都是刻意塑造的。 短时间内完成库存清仓 2002年元旦前夕，雅戈尔公司紧急召集，打算在元旦期间办一次商品特卖会，充分利用雅戈尔强大的品牌效应和较优惠的价格形成短期内的商品清仓，时间越短越好。雅戈尔本身有很强的品牌价值，面对库存又不得不加大促销力度，长时间低价甩卖肯定会影响产品本身的品牌价值。对于矛盾的两个方面，我们知道惟有速决战才会达到两者兼顾的目的。于是我们精心进行了整个促销案的策划。 具有冒险性的促销地点选择 把促销地点定在闹市区，而且就在宁波最大雅戈尔专卖店楼下。 一般意义上，这样大规模甩卖促销考虑到场地费用成本因素，以及因低价促销的轰动效应，都放在比较偏僻的地方，而且同品牌产品尽量避免有比较性的促销。我们的选择正好反其道而行，我们认为： 首先要在短时间内完成促销必须先考虑购买力和人气指数，把促销地点放在闹市区，张扬的促销信息随时会刺激过往行人，容易增加购物的随意性，少了偏远地区购物的直接和目的性。 其次紧挨专卖店虽然在一定程度上影响店内正常营业，但促销产品和专卖产品属于不同档次的产品，商品的可比性不强，同时楼上专卖店的已有影响力可以对特卖促销产生很好的招牌和参考效应。特卖同时可以反过来作为一种吸引指数，拉动楼上专卖的销售，二者相互促进，相得益彰。 直接、煽情的促销广告宣传 “衬衫每件20元起，西服每套150元起 衣服还是那个衣服，价格不是那个价格—— 雅戈尔你也能买上十件八件的，当然不是开玩笑，机缘造物，碰上了，实在是运气加上运气，喜事加上喜事！ 过年了，机遇在眼前了，不多不少只有这么一次了，就看你的了。。。。。” 极具煽情、更具诱惑的广告宣传拉开了2001年雅戈尔年终清仓回馈特卖会的序幕。促销活动本身就是以低价格为主要产品卖点，直接以价格为诉求重点宣传，既直接又具有穿透力，消费者更易产生购物心理的偏好和行动。 轻松随意的购物现场布置 贴近消费，符合产品特点的现场布置，容易拉近与消费者的距离，同时更增加了购物的轻松与随意。 不规整的随意堆弃 衬衫、西裤、西服、休闲服等以往需要绝对笔挺、工整的服饰在这里不再那么受“约束”。三五个临时用纸箱搭起的平台上堆了各种尺码的衬衫；放在简易衣架上的西装经过多次挑拣有点变形；休闲服饰真的变得“休闲”，很随便的放在流动促销车中任人摆布。。。。。 摆设的随便向人们在说明产品的低廉，完全弥和促销主题；同时更增加了购物的随意性，消费就象在超市，可以在不经意间挑上五件六件。 凌乱煽情的宣传标语 “只卖你一只袖子的钱、绝对没有理由拒绝、超低价、打包背回家、买到赚到、随便买、再低就不行了、连成本都不止、低价没商量、要的就是心动、玩的就是心跳、低价不低质” 宣传标语既戏谑又结合促销主题，再加上毫无章法的乱贴，既贴合低廉、随意的购物环境，又满足了消费者轻松购物的消费心理，增强现场购物的随意和冲动。 极具引导性的宣传指示 店门口大势张贴宣传海报给予告知、大脚板（地贴）沿着光亮的大理石地板向特卖现场延伸、巨大的悬挂性指示箭头加以指引，一切都在无声地向消费者诉说“想实惠跟我来”、“要便宜跟我走”。强烈的视觉冲击和人性化的指示标志让消费者没有理由不去现场看看，我们的目的就是让他们去现场，只要到了现场我们就有理由相信他们不会空手而归。 意料之中但又意想不到的促销结果----提早结束 元月1日，特卖促销的第三天，元旦放假期间，雅戈尔公司突然打来电话，“加派人手到促销现场，人太多了，场面要失控，不得不提前结束促销”。我们风风火火的赶到现场，抓紧时间贴布告、做解释，处理善后，忙的不亦乐乎，问题总算妥善解决。 据了解，天时（适值元旦长假）地利（地处繁华闹市）人和（成功的宣传）占尽的特卖促销在经过相对平和的前两天，第三天终于变得火爆： 中山路上雅戈尔店门口：人们如潮涌般向店内流动； 一楼专卖店通往地下特卖场的通道：排着长长的队伍等着下电梯； 特卖会现场：人流进的速度远远大于出的速度，人口密度不断加大，临时开辟“绿色通道” 现场收银台前：收银人员有点手忙脚乱 。。。。。。。 于是就有了前面提到的场景出现，面对这一切我们不禁苦笑， 这次促销是成功还是失败？                                                                                    作者： 郑飞鹤

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