前不久，《厦门晚报》报道，一房地产开发商跟消费者玩上了“文字游戏”，利用“订金”和“定金”之间的差别做文章，最终惊动了市12315，责令其返还了“订金”。笔者看了这则消息之后，对时下的房地产广告颇有些疑惑。令人眼花缭乱的房地产广告你方唱罢我又登场，广告诉求也是千差万别，它们到底能打动消费者吗？消费者买房买的又到底是什么？
大凡普通消费者要购置房产物业，不外乎重点考虑以下因素：（一）价格。价钱当然是首选的考虑因素，房产广告可以很温馨，画面可以很迷人，但当消费者定睛一看，价格大大超过了预算，囊中羞涩，当然是没得商量。（二）地段。房产是处于市中心还是市郊，对于消费者有很大影响。距离繁华商业区和上班地点是近是远，交通是否便利，这些都是要予以考虑的问题。（三）房产周围的自然环境和人文环境。如果房产周围空气清新，兼有良好绿化带，将大大加强消费者好感。而房产所属地段到处是电子游戏厅、舞厅、夜总会和发廊，治安情况又很不好，只怕消费者要犹豫再三。（四）教育情况。谁家的父母不是望子成龙？谁愿到一个不利于子女成长的环境去居住？如能兼顾此类状况，能提高消费者好感。（五）如果以上条件都和消费者心目中的目标契合，就能吸引他们到房产现场来考察。这时比的当然是硬件设施。房屋装修如何，采光是否良好，是否漏水，是否通风等问题，细心的消费者是绝不会放过的。像文章开头所提到的事例，那名消费者就是发信房屋漏水，要求退款而引起纠纷的。（六）软件设施。像很多房产开发商都提供housekeeper(住房管理)服务，为住客打扫房屋，和在住客出行期间代为照管小孩，等等。
以上都是房产商应当考虑的基本要素。令人遗憾的是，许多房产开发商本末倒置，忽略了房产本身的硬件，一味抓宣传，靠绚丽的文字来吸引甚至是欺骗消费者。这必然是会招致消费者不屑的。大家都知道，商品首先要确实有特性，要有差别化战略，前提便是的确有与众不同的高质量与安全性；其次就是宣传，要有强有力的持续一致的市场行动来使消费者了解这种特性，发生兴趣，产生欲望，进而采取购买行动。房地产作为一种特殊的商品，当然也要遵循这个规律，不可偏废任何一项。自身质量是根本，不可或缺。当有质量而不去宣传推广，也是白搭。酒香也怕巷子深，要有一根酒旗杆高高竖起，才有广告效应，这是朴素的道理。
然而在同质化趋向越来越明显的市场竞争时代，光靠房屋本身的描述已很难帮助消费者做出判断。这种情况下，有特色的营销战略就显得至关重要。我们提倡房产也要打品牌战争，立足于树立独特的品牌形象，在房产所引起的消费者的心理联想上做文章。
许多房地产已经意识到了这一点。房产广告中已出现了越来越多的情感诉求，而非从前的那类罗列一切房屋情况的纯理性广告了。如一则广告上是一对父子在海边落日余晖中的背影，广告语是“你多久没陪爸爸看海了”？让人深思回味。又有一则广告，画面是一名年轻自信的靓丽女性白领，广告语说“我27岁，就能住进高尚住宅了，首期付款与按揭一点也不贵”。显然让年轻新锐们怦然心动。由是我们得出几点启示，房地产广告应注意以下事项：（1）准确的市场定位。一个成功的市场定位往往可以开拓意想不到的市场。我们可以借鉴其它商品的经验，如七喜饮料面对百事和可口可乐，将自身定位成“非可乐”，获得成功；艾维斯出租车将自己定位为“出租业中的老二”，也取得了消费者的信任。普普通通的房产就不要冠以豪华、高级一类的字眼，应寻求更贴近普通百姓、更平易近人的诉求；是高档住宅就没必要留恋于营造大众氛围，“奢华消费品就是要造就了解的人与真正购买的人之间的巨大差额”。（2）找准目标市场。你卖房给什么人？是富有的中年成功人士还是新兴白领？这都将引发看到广告的消费者的心理感受的微妙变化。（3）独特、鲜明、高度浓缩的利益承诺。不要希求在广告中一口气讲出所有优点，要描述最具诱惑力、最能打动消费者的利益点。可以诉求价格，宣传价钱的优惠；可以抓住情感成分，强调温馨的家庭感觉；可以强调身份象征；也可以突出强调硬件的一项，如策划大师王志纲曾为一房产策划广告，其中一则，画面是一个天平，一边是房产，一边是博士帽，广告语则对其得天独厚的教育优势大加宣传，以打动买主的父母心。 房地产的出路，还是应当主要依托于自身的高质量，否则在华丽的广告也只是无源之水，无本之木，只能给消费者带来金玉其外、败絮其中的印象。而建立在完善的品牌内质基础上的明确、特殊的广告宣传，才可能成为有的之矢，触动消费者的心弦。
摘自《信息时报》广告潮 | 
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